Reputazione online

La reputazione del brand è un patrimonio fondamentale per qualsiasi organizzazione o azienda, ed è un elemento capace di orientare in modo decisivo non solo le decisioni di acquisto dei potenziali clienti, ma anche la percezione globale che il pubblico (e la società nel suo complesso) ha del marchio, e quindi le sue possibilità di successo e crescita nel breve, medio e lungo periodo.

Per questa ragione, essere consapevoli della propria brand reputation, dotarsi di strumenti per misurarla in modo efficace e per modificarla in senso positivo, anche di fronte a situazioni impreviste o a momenti di crisi, è essenziale per qualsiasi realtà determinata a svilupparsi e a consolidare la sua posizione sul mercato.

Ecco tutto quello che c’è da sapere per avvicinarsi al campo dell’analisi della propria brand reputation e per agire concretamente per ottimizzare la presenza online del proprio marchio.

Quando si parla di “brand reputation” si fa riferimento alla percezione che il pubblico ha di un determinato marchio, e quindi all’immagine generale che l’azienda o l’organizzazione comunica all’esterno, verso tutti coloro che entrano in contatto anche casualmente con lei.
Questa percezione è, ovviamente, influenzata da una enorme mole di fattori: alcune persone formano la loro idea a partire da un’esperienza di contatto diretto con l’azienda, quindi dispongono di elementi fattuali che plasmano la loro opinione, ma la brand reputation di un marchio non dipende solo da questo. Anche coloro che non sono entrati in relazione diretta con l’azienda, non hanno mai acquistato un prodotto e non hanno mai richiesto un servizio hanno comunque una loro percezione di ciò che l’azienda è, costruita a partire da altri elementi, come ad esempio i commenti di conoscenti, la pubblicità, la lettura di recensioni online, la comunicazione dell’azienda tramite social media e così via.
È importante sottolineare che la brand reputation non dipende in modo diretto dai valori dell’azienda o dell’organizzazione, bensì dalla percezione che il pubblico ha di tali valori: tale percezione si rivela il vero fattore discriminante per determinare il successo dell’azienda e l’efficacia delle sue attività di comunicazione.

Le aziende devono dedicare tempo e risorse alla gestione della loro reputazione, in modo che l’immagine di sé che trasmettono all’esterno sia positiva agli occhi del pubblico e dei loro clienti attuali e potenziali. Con l'attenzione giusta e l'uso di strategie efficaci, le aziende possono consolidare la loro reputazione e affrontare al meglio i loro competitor.

Il concetto di “reputazione del marchio” nasce ben prima di Internet e dell’aumento esponenziale della presenza del mondo digitale nella vita di tutti noi, ma è innegabile che la diffusione degli strumenti web abbia modificato in modo radicale il modo in cui la brand reputation di costruisce e si evolve.
Le ragioni di questo cambiamento sono evidenti: il web fornisce alle aziende l’opportunità di mettersi in contatto con una platea enorme di utenti, impossibile da raggiungere attraverso i canali di comunicazione tradizionali, e un’importante percentuale di loro formerà la propria idea a proposito dell’azienda proprio a partire dal modo in cui questa comunica online.  
Se la brand reputation si costruisce attraverso una molteplicità di canali, la web reputation dipende esclusivamente dalle azioni dell’azienda nel mondo online, ed è quindi influenzata da:

• Sito web e comunicazioni istituzionali diffuse tramite Internet
• Pagine sui social media e relativi commenti
• Recensioni e commenti degli utenti su siti e piattaforme dedicate
• Menzioni dell’azienda in altre pagine web
• Articoli e news relativi all’azienda riportati da testate giornalistiche e altre fonti di informazione digitali 

Perché è importante

La web reputation di qualsiasi realtà è, oggi, fondamentale per decretare il successo di un’azienda (Leggi il nostro articolo: Brand Reputation perché è importante): i dati infatti dimostrano che le ricerche online sono il canale preferito dagli utenti nel momento in cui devono cercare informazioni su servizi, prodotti, aziende o persone, e che il web è un importante fonte di informazione che permette alle persone di scoprire l’esistenza di brand e prodotti che non conoscevano. 
Se tutto questo è senz’altro positivo per le aziende, non si può trascurare l’altro lato della medaglia: una reputazione online negativa costituisce un importante freno al successo delle iniziative aziendali, e la capacità del web di amplificare e diffondere rapidamente le notizie fa sì che eventuali errori, disservizi o problemi vengano comunicati a una platea enorme, e che le informazioni relative rimangano reperibili su Internet anche a distanza di molto tempo.
È quindi importante che ogni realtà agisca concretamente per gestire al meglio la propria brand reputation online, mettendo in campo una serie di azioni fondamentali:

• Monitoraggio della reputazione del proprio brand
• Definizione delle corrette modalità di risposta agli eventuali commenti negativi da parte degli utenti
• Promozione della propria attività sul web (tramite campagne marketing, sponsorizzazioni, scrittura di contenuti SEO oriented e così via), per accrescere la visibilità dell’organizzazione e veicolare una comunicazione corretta e positiva. 

Le aziende devono gestire in modo attivo la loro reputazione online, monitorando ciò che si dice di loro, rispondendo in modo rapido e puntuale a eventuali critiche e anticipando e prevenendo le possibili crisi reputazionali.

Il monitoraggio della brand reputation online è, come abbiamo visto, uno dei primi passi da compiere per migliorare la reputazione del proprio marchio. Tale attività può rivelarsi estremamente impegnativa, ma esistono innumerevoli strumenti e strategie (Leggi il nostro articolo:Come monitorare la brand reputation: strumenti e strategie)che possono aiutare le aziende ad agire in modo efficace in questo senso. 

A livello strategico, il monitoraggio della web reputation parte dall’identificazione delle piattaforme più autorevoli e rilevanti in relazione alle caratteristiche del target del brand aziendale (ovvero, le piattaforme in cui è più probabile che i potenziali utenti cercheranno informazioni), e passa poi per l’utilizzo di appositi strumenti di monitoraggio che permettono di analizzare in maniera organica le menzioni e i sentimenti relativi al marchio. I dati che emergono da questa attività di monitoraggio vanno infine attentamente valutati e considerati, per cogliere le tendenze che emergono dagli strumenti di analisi e stabilire come agire concretamente per risolvere eventuali problemi e promuovere un cambiamento in chiave positiva della propria web reputation.

Quali strumenti? 

Gli strumenti digitali che possono aiutare le organizzazioni a svolgere questa attività sono molteplici. Tra loro possiamo citare:

• Brandwatch, uno strumento che monitora le menzioni dei brand facendo riferimento a un repertorio di oltre 100 milioni di fonti online, e che permette di impostare alert per essere immediatamente avvertiti dell’emergere di eventuali criticità
• Global Web Index, un istituto di ricerche di mercato che raccoglie informazioni in merito ai comportamenti dei consumatori e permette di essere aggiornati sulle tendenze dei propri potenziali utenti a livello mondiale
• Soprism, uno strumento di profilazione che valuta i comportamenti digitali e le preferenze degli utenti, oltre che i loro interessi, il loro modo di relazionarsi con i media e le loro tendenze di consumo
• Audiense, uno strumento che permette di segmentare il proprio pubblico e di comprendere quali sono le preferenze e le abitudini di specifiche tipologie di utenti

Questi strumenti permettono di svolgere attività integrate di digital market research (URL: https://thefool.it/Digital_market_research) e di web listening. Consentono quindi da un lato di comprendere il comportamento del consumatore, identificare nuove opportunità e informarsi sulle azioni della concorrenza, dall’altro di monitorare le conversazioni online che coinvolgono il brand. Mettersi in ascolto di queste comunicazioni – che possono svolgersi su apposite piattaforme di recensioni, sul sito aziendale, su altri siti internet, su forum di settore o sui social media – è essenziale per cogliere il sentiment del pubblico nei confronti del marchio, le tendenze emergenti e le opinioni su specifici prodotti o servizi, ma anche per avere un controllo in tempo reale delle situazioni potenzialmente rischiose o problematiche. Eventuali crisi che coinvolgono il brand, infatti, possono esplodere e allargare la loro portata nel giro di poche ore, ed è fondamentale prestare sempre un orecchio alle informazioni che arrivano dal mondo del web, per poter correre immediatamente ai ripari (URL: https://thefool.it/come_gestire_una_crisi_di_web_reputation). 

Tramite la digital market research e il web listening le aziende hanno l’opportunità di comprendere il comportamento del consumatore, identificare nuove tendenze, monitorare la concorrenza e guidare le strategie di comunicazione e marketing digitale.

Questo tipo di rischio è stato ulteriormente amplificato dall’enorme diffusione dei social media, ed è per questa ragione che al web listening si può affiancare un’attività mirata di social listening (URL: https://thefool.it/social_listening_cosa_e_perche_e_importante), finalizzata ad analizzare in modo specifico le conversazioni svolte sui social media a proposito di un determinato brand, prodotto, argomento o persona. Questa attività permette non solo di sapere cosa viene comunicato, in tempo reale, a proposito della propria azienda e dei propri servizi, ma anche di monitorare l’attività social dei propri competitor e le reazioni del pubblico a ciò che le altre aziende del settore fanno o comunicano. Queste informazioni, quindi, non servono solo a tenere sotto controllo la propria brand reputation, ma possono essere utilizzate con successo anche in chiave strategica.

Il social listening permette ai brand di scoprire quali sono le opinioni dei consumatori e di identificare le tendenze del proprio settore e i modelli di comportamento che guidano le scelte di consumo e le opinioni del pubblico.

Svolgere queste attività, ricorrendo a strumenti professionali (URL: https://thefool.it/gestire_la_web_reputation_con_i_tools_di_The_Fool) e analizzando i dati in maniera organica e razionale, richiede un importante investimento di tempo e di competenze: per questa ragione esistono realtà come The Fool – società di consulenza (URL: nomedominio/Perché_rivolgersi_a_una_società_di_consulenza) leader nel settore della gestione della web reputation aziendale – a disposizione delle aziende per accompagnarle in un percorso personalizzato di monitoraggio e miglioramento della loro brand reputation. The Fool offre ai suoi partner un mix unico di tecnologie, strategie e pratiche utilizzate per comprendere e migliorare il coinvolgimento degli utenti e l'esperienza digitale dei clienti. Questo insieme di strumenti di digital intelligence (URL: nomedominio/Dal_web_e_social_listening_alla_digital_intelligence) permette alle aziende di acquisire una visione a 360 gradi del comportamento dei clienti online, migliorando la comprensione dei loro bisogni, delle loro interazioni con il brand e delle tendenze del mercato.

Grazie alla sua expertise, alla sua specializzazione e all’uso di strumenti avanzati, The Fool è il partner ideale per aiutare le aziende a gestire web reputation e presenza nel mondo digitale

Monitorare la propria brand reputation, come abbiamo visto, è un processo che prevede di affrontare una serie di step successivi, necessari per elaborare un quadro davvero realistico e preciso della percezione del proprio brand.

Limitandoci alla sola reputation online, possiamo tracciare un quadro generale delle principali azioni da svolgere per effettuare una brand reputation analysis efficace (URL: nomedominio/Come_strutturare_un_analisi_di_brand_reputation):

Verificare attentamente qual è l’immagine dell’azienda che emerge dalle fonti proprietarie, ovvero da tutti i canali di comunicazione controllati in modo diretto dall’organizzazione (sito web aziendale, pagine ufficiali sui social network eccetera…)
Comprendere quali sono le fonti in cui si parla del brand, in modo da definire quali sono i canali più efficaci per mettersi in comunicazione con il target
Analizzare quali sono le informazioni che vengono veicolate e in concomitanza di quali azioni o eventi si verificano eventuali picchi di interesse da parte del pubblico
Mettersi in ascolto del sentiment che emerge dai social media tramite attività mirate di social listening
Verificare le modalità di gestione delle eventuali crisi di reputazione affrontate in passato, per comprendere se le azioni intraprese sono state efficaci
Effettuare una sentiment analysis (URL: https://thefool.it/Sentiment_Analysis_cos_e_e_a_che_cosa_serve) relativa ai contenuti delle comunicazioni, per comprendere se il pubblico ha una reazione positiva, negativa o neutra di fronte a particolari eventi, novità, situazioni potenzialmente problematiche. Questa attività – che può parzialmente essere automatizzata, ma che richiede un controllo o una verifica svolti da analisti umani – è essenziale per comprendere quali sono, nella percezione dell’utenza, i punti di forza e i punti deboli del servizio o del prodotto offerto

È evidente che gestire questi processi in autonomia è estremamente complesso: per questa ragione per svolgere una brand analysis realmente efficace è fondamentale affidarsi a partner specializzati come The Fool (URL: nomedominio/Perché_farsi_affiancare_nell_analisi_della_brand_reputation), in grado di aiutare le aziende a svolgere l’analisi in modo corretto e a trasformare i risultati in strategie concrete a protezione della propria brand reputation.




Capire quanto, dove e come si parla di un brand è fondamentale per ridisegnare le traiettorie della propria presenza online e per migliorare la propria reputazione. Per riuscirci, è essenziale ricorrere a strumenti di analisi professionale, che integrano le potenzialità dell’intelligenza artificiale con l’esperienza e la competenza di analisti umani.

Monitorare la propria brand reputation, effettuare una sentiment analysis approfondita e intervenire rapidamente per risolvere situazioni problematiche o di crisi sono azioni che possono cambiare le prospettive di crescita di un’azienda e che possono essere sfruttate anche in chiave proattiva e strategica. Tutte queste attività, infatti, permettono di raccogliere informazioni che possono essere utilizzate per:
-    Aumentare la visibilità del proprio brand (URL: https://thefool.it/come_raggiungere_una_fetta_di_pubblico_piu_ampia)
-    Rendere sempre più positiva la propria brand reputation (URL: https://thefool.it/Brand_reputation__perche_e_importante_gestirla)
-    Coinvolgere sempre più persone e community (URL: https://thefool.it/Come_aumentare_il_coinvolgimento_delle_community) nella comunicazione relativa al brand
Tutti questi obiettivi possono essere raggiunti tramite specifiche attività SEO (Search Engine Optimization), necessarie per ottimizzare la presenza dell’azienda sui motori di ricerca e migliorare il suo posizionamento. The Fool mette in atto una serie di strategie SEO finalizzate a far crescere la visibilità dei brand dei clienti, come l'ottimizzazione dei contenuti del sito web per i motori di ricerca, la creazione di backlink di alta qualità, l'ottimizzazione delle parole chiave e molto altro. 
In questo ambito, un’opportunità altrettanto importante è quella fornita dall’analisi dei dati raccolti da Google Analytics, che possono essere utilizzati come insight strategici: le performance del proprio sito web e delle pagine social sono una miniera di informazioni che permettono di identificare le caratteristiche del proprio target, le sue abitudini e le sue preferenze. Un’analisi di questi dati da parte di un team di esperti può fornire informazioni essenziali per migliorare il sevizio offerto ai propri clienti, andando a indagare la propensione all’acquisto di determinati prodotti e/o servizi da parte di specifici profili di clienti o a comprendere le esigenze latenti e le aspettative del proprio target. Le stesse informazioni possono essere utilizzate per ottimizzare la propria presenza online (URL: https://thefool.it/Come_ottimizzare_la_presenza_digitale_di_un_brand), indirizzare le proprie campagne di comunicazione o per creare campagne mirate o georeferenziate.
Un’altra importante azione che permette di comprendere al meglio le aspettative dei potenziali clienti e adattare di conseguenza le proprie strategie di marketing è lo svolgimento di ricerche di mercato digitali (URL: https://thefool.it/Digital_market_research), che offrono alle aziende una panoramica approfondita del proprio mercato di riferimento. Attraverso l'analisi dei dati di ricerca provenienti da interviste indirizzate a panel solidi e verificati, le aziende possono acquisire una comprensione approfondita delle preferenze, dei bisogni e dei comportamenti dei consumatori. 
Infine, un’altra fondamentale risorsa per migliorare la propria brand reputation è la valorizzazione dell’esperienza dei clienti. L’opinione degli utenti di un prodotto o un servizio, infatti, tende a diventare particolarmente negativa se l’azienda di riferimento si mostra poco interessata ai feedback forniti dagli utenti, non risponde prontamente alle domande e alle richieste di assistenza e non accetta critiche o giudizi negativi. Per questa ragione, per veder crescere la propria brand reputation è fondamentale essere in grado di rispondere tempestivamente, in modo corretto e appropriato, a eventuali domande o critiche. 
Per i medesimi motivi può essere utile anche avviare attività di promozione delle esperienze positive degli utenti, invitando quelli tra loro che sono soddisfatti del servizio ricevuto a lasciare recensioni e commenti, o coinvolgendoli nella realizzazione di contenuti ad hoc in cui gli viene data la possibilità di mettere in luce gli aspetti positivi del prodotto o del servizio fornito. 

Trovare canali di comunicazione efficace con la propria community, rispondendo ai bisogni degli utenti e dando valore alle loro esperienze, è una strategia vincente per migliorare il posizionamento del brand e rendere la brand reputation sempre più positiva.

Gli strumenti di analisi permettono di verificare il sentiment del pubblico nei confronti dell’azienda e di far emergere precocemente eventuali situazioni di criticità che potrebbero mettere a rischio la brand reputation, ma non sono sufficienti per risolvere con successo situazioni di crisi. Il loro ruolo è quello di fungere da sistemi di allarme, ma solo un intervento da parte dell’azienda può scongiurare i danni provocati dalla diffusione di informazioni negative per la brand reputation.
Ma cosa può costituire un rischio per l’immagine online di un brand? 
Da questo punto di vista, uno degli ostacoli più insidiosi sono le recensioni o i commenti negativi pubblicati dagli utenti sulle pagine social dell’azienda o su appositi portali che raccolgono recensioni. Contenuti di questo tipo non possono essere censurati, e in questo contesto è del tutto normale che compaiano talvolta pareri negativi o interazioni che riportano critiche e manifestano insoddisfazione per il servizio o il prodotto offerti. 
Se è vero che la presenza di critiche e lamentele è fisiologica, è altrettanto vero che ogni azienda interessata a migliorare la propria brand reputation deve essere dotata di una strategia per la gestione dei commenti negativi (URL: https://thefool.it/come_gestire_una_recensione_negativa), che aiuti a disinnescare il loro impatto sulla brand reputation. Le strategie da mettere in campo sono diverse: in primo luogo è importante rispondere rapidamente e in modo pubblico alle critiche, per mostrare agli altri utenti che l’azienda è aperta al confronto ed è interessata ai feedback forniti dai clienti. In secondo luogo è opportuno mettersi in contatto diretto con l’utente insoddisfatto e dichiararsi disponibili ad analizzare insieme la situazione problematica da lui evidenziata, illustrandogli le possibili soluzioni concrete per minimizzare il suo disagio. Ogni singola realtà, poi, può sviluppare strategie e modalità di reazione personalizzate, anche approfittando della consulenza di partner come The Fool, in grado di aiutare le aziende a monitorare in tempo reale commenti e recensioni negativi e a individuare il miglior modo per rispondere, in relazione alle caratteristiche e alle aspettative del target.

Non è sempre piacevole gestire contenuti online critici o negativi, ma una gestione attiva e strategica delle recensioni e dei commenti è fondamentale per consolidare la reputazione del brand

Le cose cambiano, e si fanno più complesse, quando l’azienda si trova invece a dover gestire una vera e propria crisi di web reputation (URL: https://thefool.it/come_gestire_una_crisi_di_web_reputation), dovuta alla diffusione incontrollabile di informazioni negative relative al brand. In questo caso non si tratta di rispondere in modo puntuale a poche e circostanziate recensioni negative, ma bisogna essere in grado di fronteggiare una mole di critiche che vanno al di là dell’esperienza del singolo.
Di fronte a una situazione simile, è importante in primo luogo disporre di strumenti che permettano di valutare in tempo reale l’entità della crisi e il suo impatto sulla reputazione dell’azienda. Una volta compresa la dimensione del problema, è fondamentale mostrare al pubblico di essere consapevoli dello stato delle cose e comunicare ciò che si sta facendo per ridurre il disagio provocato agli utenti, evitando quindi di negare o minimizzare i fatti. I social media possono essere il luogo perfetto per trasmettere questo tipo di informazioni, perché permettono di mantenere un canale di comunicazione trasparente con gli utenti, e di valutare in tempo reale quali sono le reazioni alle azioni che vengono via via messe in campo.
Anche in questo caso la consulenza di un team di professionisti esperti nella gestione delle crisi, come gli analisti di The Fool, può essere essenziale per superare con il minor danno possibile il momento di difficoltà. L’esperienza nel management delle crisi, infatti, è un fattore fondamentale per reagire rapidamente e in modo corretto anche di fronte a situazioni gravi e impreviste
Altrettanto importante è gestire in modo corretto e consapevole il periodo di tempo successivo alla crisi vera e propria: una volta risolto il problema, il social listening e la sentiment analysis si rivelano strumenti fondamentali per misurare l’impatto della crisi sulla reputazione online del brand e per stabilire quali azioni intraprendere per ricostruire la fiducia da parte del pubblico. Questo lavoro di recupero del rapporto di fiducia con il proprio target e di miglioramento della brand reputation dopo la crisi richiede tempo e pazienza, ma può essere portato a termine con successo ricorrendo all’intervento di professionisti capaci di individuare le strategie di intervento migliori e di valutare la loro efficacia nel corso del tempo.

Sei interessato a sapere di più sulla brand reputation, sul suo impatto sul business aziendale e sulle strategie concrete che possono permetterti di monitorarla e migliorarla nel tempo ? I nostri professionisti sono a tua disposizione per illustrarti come The Fool può aiutarti nella gestione della tua reputazione online: contattaci!